从Costco代工厂到1.2亿会员：鸣鸣很忙的“白牌进化论”做对了什么？

当零食很(hěn)忙、赵一鸣等量贩(fàn)零食店以“红黄双色风暴”席卷全国(xíjuǎnquánguó)街巷的同时，关于湖南鸣鸣很忙商业连锁股份有限公司（以下简称“鸣鸣很忙”）“品牌低价引流、白牌高价牟利”的争议从未停止。 但随着(suízhe)这家(zhèjiā)拥有1.4 万家门店、年零售额达 555 亿元的零售巨头递交招股书(zhāogǔshū)，三组关键数据正颠覆行业认知(rènzhī)：超 16 亿人次的年度选择、75% 的用户复购率、7.6% 的透明毛利率，共同勾勒出中国零售业“质价比革命”的真实图景。 1.2 亿(yì)会员、复购率超75% 用户用钱包投出(chū)品质信任 在流量焦虑弥漫的零售行业(hángyè)，鸣鸣(míngmíng)很忙用“用户留存”打破传统营销逻辑——其会员(huìyuán)体系覆盖 1.2 亿消费者，年度复购率高达 75%，意味着每 4 位用户中就有 3 人选择持续购买。这种(zhèzhǒng)强粘性的背后，是一套贯穿“选品-品控-反馈”的极致品控体系。 首先，专业(zhuānyè)选品壁垒。187 人的选品团队 + 142 人的质控团队，构建(gòujiàn)起 "初选 - 试吃(shìchī) - 试卖" 三重关卡，2024 年热销 1 亿件的麻酱味素毛肚，正是通过“全民选品”小程序捕捉消费者口味偏好(piānhǎo)的定制化成果。 其次，头部供应链背书。与超(chāo)2300 家厂商合作(hézuò)，其中半数来自(láizì)《2024 胡润中国食品行业百强榜》，更不乏山姆、Costco 代工厂，从生产源头确保白牌产品与品牌商品“同线同质”。 最后，全链条品控创新。独创(dúchuàng)“六审六检”机制、自建品控实验室、联合 50 余家头部企业成立品质守护联盟，门店端食品安全公示系统实现扫码(sǎomǎ)即查溯源信息(xìnxī)，让品质管控从工厂直达货架。 这些举措共同构成用户复购的(de)底层逻辑(luójí)：消费者选择的不是低价噱头，而是明码标价的品质承诺。 白牌利润空间压缩(yāsuō)到毫米级 关于“白牌(báipái)暴利”的误解，本质是对量贩零食成本结构的误读。 招股书显示，2022-2024 年鸣鸣很忙毛利率稳定(wěndìng)在 7.5%-7.6%，仅为传统商超(shāngchāo)的 1/3-1/2。如此薄利模式下，所谓 "白牌收割" 根本不成立，其(qí)利润来源藏(cáng)在三个“效率密码”中。 密码一，是去中间化采购。跳过代理商、经销商(jīngxiāoshāng)层级，直接与(yǔ)工厂/品牌商签约，采购成本较行业低 8%-12%。以 1.2 元矿泉水为例，规模化直采使其终端价低于传统渠道(qúdào) 30% 以上。 密码二，数智化仓配网络。36 座(zuò)现代仓配中心支撑 24 小时配送，存货周转天数仅(jǐn) 11.6 天（行业(hángyè)平均 16-19 天），资金周转效率提升带来的成本节约，直接转化为商品价格优势； 密码三，透明化成本结构。白牌产品省去品牌营销、多层分销等(děng)费用，成本构成(gòuchéng)中原材料占比超80%（传统品牌仅 50%-60%）。以散称饼干为例，同等配料下价格比品牌低(dī) 40%，但工厂利润反增(fǎnzēng) 15%，源于规模化生产摊薄固定成本。 这种用供应链效率换利润(lìrùn)的模式，让(ràng)鸣鸣很忙既实现消费者低价买好货，又保障供应商(gōngyìngshāng)薄利多销——溜溜果园等合作伙伴借助其渠道，3 年营收从 8 亿跃升至 16 亿，印证了该模式的可持续性。 白牌崛起(juéqǐ)不是低价替代 是消费升级(shēngjí)与品牌进化必经之路 在(zài)日本市场，无印良品、东急手创馆等品牌(pǐnpái)早已通过(tōngguò)“去品牌化”实现质价比突围；欧美零售巨头奥乐齐，更以自有品牌占比超 60% 成为性价比标杆。 中国市场正经历同样的进化：在万亿级零食市场中，70% 为厂牌产品的现状，揭示着“先有产品力，后(hòu)有品牌力”的行业(hángyè)规律。 鸣鸣很忙的价值，在于用专业体系将优质厂牌从“幕后”推向“台前”，其SKU中25%为定制化产品，本质是品牌孵化的预科班。正如三只松鼠、百草味等如今的头部品牌，早期也曾通过代工模式积累口碑，白牌从来不(cóngláibù)是低质(dīzhì)标签，而是(érshì)品牌成长(chéngzhǎng)的必经阶段。 当零售回归(huíguī)“人”的本质 质价比才是(shì)永恒的流量密码 从(cóng)16 亿人次(yìréncì)的年度选择，到 75% 的复购率，再到 7.6% 的透明毛利率，鸣鸣(míngmíng)很忙的招股书揭示了一个简单却深刻的商业真理：在消费理性化时代，没有谁能靠“套路”留住(liúzhù)用户，唯有将真材实料(zhēncáishíliào)写进配方表、把成本优化落在供应链、让品质承诺可见可触，才能赢得消费者持续投票。 这家正在重新定义“白牌价值”的零售企业，或许正在回答一个行业终极命题：当褪去(tùnqù)品牌溢价的包装，什么才(cái)是零售真正的“刚需”？答案从来不(cóngláibù)是营销(yíngxiāo)噱头，而是让每一分钱都花在食材、工艺、体验上的质朴逻辑。 随着其港股(gǎnggǔ)上市进程推进(tuījìn)，这场关于“质价比”的(de)普惠实践，或将重新书写中国零食零售的竞争规则 —— 而受益的，终将是每一个追求好货不贵的普通消费者。